ES NextTV Content Series

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NextTV Series: Automatización del futuro de las ventas de anuncios

Los artículos incluidos en la serie destacan cómo la proliferación de nuevas fuentes de ingresos generó la necesidad de contar con datos más agregados, accesibles y precisos para vender anuncios de medios de manera más inteligente, rápida y eficiente.

Las emisoras están cambiando para admitir nuevos servicios basados ​​ en anuncios La disminución de la audiencia de televisión lineal y el uso cada vez mayor de dispositivos móviles para la visualización de contenido bajo demanda han ejercido presión sobre las fuentes de ingresos de muchas emisoras. La pandemia ha acelerado en gran medida esta tendencia a largo plazo, al aumentar simultáneamente la demanda de los espectadores y al mismo tiempo reducir la capacidad de las empresas de medios de producir contenido nuevo. A medida que las audiencias pasan a ver los medios de comunicación de nuevas formas, los anunciantes reasignan sus gastos para seguir esta tendencia. El éxito en este mercado en evolución requiere un enfoque múltiple para ayudar a los anunciantes a llegar mejor a sus audiencias objetivo. En respuesta a ellos, las empresas de medios están tomando una serie de medidas: • Las compras de anuncios lineales y digitales basadas en impresiones están reemplazando a aquellas basadas en puntos de rating brutos, particularmente para campañas combinadas digitales y lineales. Estos ayudan a garantizar que los objetivos de los compradores de anuncios se cumplan sin los dolores de cabeza de los anuncios gratuitos de cortesía ( make-goods ) • Muchas emisoras de teledifusión están creando nuevos canales lineales para ofrecer a los espectadores contenido con publicidad en lugar de los canales tradicionales de emisión, por satélite y por Internet. Estos canales se denominan conjuntamente canales “FAST”, por la sigla en inglés de “Free, Ad-Supported Television (Televisión gratuita con publicidad)”, y también pueden denominarse “canales digitales” o “diginets” cuando se transmiten dentro del espectro libre en un canal ATSC de 6 Mhz. Un buen ejemplo de esto es Circle, lanzado como un nuevo canal OTA con publicidad por Gray Television en 2020. Muchos grupos de teledifusión están ofreciendo canales regionales de deportes y programación de noticias. Otros servicios como “Local Now” de Allen Media Group están entregando noticias localizadas y contenido premium en 225 mercados en todo el país. • Los podcasts patrocinados y las publicaciones en las redes sociales abren una gama de posibilidades en las que el contenido se puede personalizar para respaldar los mensajes de los anunciantes. El contenido basado en la web también se está monetizando, incluidos los sitios web de las emisoras que proporcionan anuncios publicitarios en línea, de barra lateral o de banner (o reconocimiento de patrocinio para emisoras sin fines de lucro). Los videos OTT a pedido pueden incluir anuncios pre-roll, gráficos superpuestos patrocinados y enlaces web integrados.

• Las emisoras también pueden formar alianzas con otros tipos de medios de comunicación. Por ejemplo, las emisoras de radio y televisión pueden realizar ventas cruzadas de inventario en las plataformas de las demás o crear paquetes personalizados que combinen ambos tipos de medios. Los periódicos y sitios web locales que prestan servicios a comunidades individuales también son áreas propicias para establecer esfuerzos de ventas colaborativos. • Los niveles cada vez mayores de automatización están generando mejoras tanto para los compradores como para los vendedores de anuncios. La compra y venta de anuncios programáticos, durante mucho tiempo un elemento básico de la publicidad basada en la web, se están convirtiendo en una importante fuerza de ventas de anuncios de las emisoras. Estos ayudan a los compradores a obtener la cobertura que desean sin necesidad de esforzarse en realizar compras de anuncios discretas en múltiples mercados locales. También ayudan a que las emisoras tengan un mejor control sobre su inventario de anuncios y abren el universo de los precios spot dinámicos.

"Tenemos conocimiento de primera mano de muchas emisoras y redes que han podido aumentar sus ingresos de primera línea y sus ganancias finales al brindar a su organización de ventas la capacidad de ofrecer una gama más amplia de servicios publicitarios", dijo Mark Gorman, CEO de Matrix Solutions, un proveedor de CRM específico para medios y plataformas de gestión de ventas. "Las compras de anuncios de múltiples frentes no solo son convenientes y accesibles, sino que amplían las ofertas de inventario de las compañías de medios, al mismo tiempo que les brindan la capacidad de optimizar el valor de ese inventario en un mercado más amplio y generar valor corporativo". MATRIXFORMEDIA.COM Los ejecutivos de cuentas de las compañías de medios pueden beneficiarse directamente cuando tienen la capacidad de ofrecer una gama más amplia de opciones en sus carteras, lo que permite que las propuestas publicitarias se adapten a objetivos específicos. Varias opciones de anuncios pueden permitir que el personal de ventas brinde un mayor nivel de servicio y compromiso con sus clientes, permitiéndoles alinearse más fácilmente con las tendencias emergentes incluso cuando las audiencias modifican los hábitos de visualización. Al ampliar sus carteras, las emisoras están mejor equipadas para capitalizar el mercado en rápida transformación. Al adoptar un conjunto diverso de ofertas de productos y seguir de cerca las nuevas tendencias, las compañías de medios pueden sortear con más facilidad los inevitables obstáculos en sus flujos de ingresos. Explore cómo puede centralizar y aprovechar todos sus datos de ventas de publicidad de medios propios y de terceros para optimizar las oportunidades de inventario y el valor. Obtenga más información aquí.

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Decisiones publicitarias impulsadas por mejores datos Actualmente los anunciantes tienen más opciones que nunca. Las opciones para los espectadores de televisión se están expandiendo debido a una gama cada vez mayor de canales lineales FAST (Free, Ad-Supported Television, Televisión gratuita con publicidad) y servicios OTT a pedido que ofrecen una asombrosa variedad de niveles con publicidad total o parcial. Las emisoras también tienen una variedad de otros productos con publicidad para vender, incluida la publicidad en sus sitios web y otros activos para el público, como cuentas de redes sociales y medios de contenido patrocinado. Tomar decisiones sobre dónde colocar los anuncios se ha vuelto más complicado para los anunciantes. Atrás quedaron los días en que el simple análisis de CPM / GRP (costo por mil / punto de rating bruto) impulsaba las decisiones de compra de anuncios. En cambio, los anunciantes buscan datos procesables para usar al desarrollar solicitudes de propuestas (RFP) para colocaciones de anuncios. Medir el CPI (costo por impresión) es cada vez más posible en las nuevas plataformas tecnológicas, particularmente para contenido OTT y bajo demanda. Las tasas de clics también se pueden medir en muchos casos, especialmente para los espectadores que utilizan dispositivos CTV (TV conectada). Tenga en cuenta que un número creciente de consumidores usa dispositivos tales como Roku, Amazon Fire Stick, Apple TV o Google Chromecast para pantallas más antiguas que no tienen capacidades CTV integradas.

Las emisoras y las compañías de medios pueden beneficiarse al actualizar su infraestructura para mejorar la gama de datos de los espectadores que sus organizaciones de ventas de medios pueden proporcionar a los anunciantes. Un paso que puede mejorar enormemente los flujos de información es simplificar la recopilación y organización de los flujos de datos generados por las nuevas tecnologías publicitarias, incluidos los sitios web y las plataformas de redes sociales. Muchos de estos medios proporcionan conjuntos de datos completos que pueden informar sobre las configuraciones de los espectadores, hábitos de visualizacregionalesión como el recuento de páginas y la duración de las visitas, las tasas de clics, las fuentes de enlaces entrantes y otras actividades de los espectadores.

La automatización de la entrega de datos sobre el rendimiento de los anuncios puede mejorar aún más los beneficios para los anunciantes. Al eliminar los procesos manuales, se puede mejorar la puntualidad y precisión de los datos. La normalización de los resultados también puede mejorar la experiencia del anunciante al hacer que los conjuntos de datos sean más fáciles de comparar entre diferentes tipos de medios. Las plataformas de venta de anuncios centradas en los medios, como el sistema Monarch de Matrix Solutions, ofrecen integración e informes de datos de rendimiento de anuncios. Estas herramientas pueden contribuir a maximizar el valor del inventario de anuncios al ayudar a los anunciantes a tomar decisiones mejor informadas. Por supuesto, hay algunos desafíos que deben abordarse al proporcionar datos procesables a los anunciantes. Un desafío es correlacionar las impresiones en diferentes canales de medios para medir el alcance general de un programa publicitario y garantizar que los resultados se informen en formatos que sean fáciles de comparar. Un estudio de mercado reciente mostró que el 78 por ciento de los vendedores de medios informan que las inconsistencias de datos son su frustración número uno. Otro objetivo muy deseable es ampliar la gama de métricas proporcionadas para respaldar la medición de la tasa de conversión del consumidor cuando sea posible. "Las campañas publicitarias modernas se diseñan con frecuencia para lograr un conjunto de KPI (indicadores clave de rendimiento), en lugar de contar de manera simplista los ojos", dijo Brenda Hetrick, CRO de Matrix Solutions, un proveedor de CRM y plataformas de gestión de ventas específicas para medios. "Al proporcionar una amplia variedad de datos procesables y detallados en una plataforma automatizada y fácil de usar, las compañías de medios pueden ofrecer a los anunciantes la capacidad de ajustar sus compras de anuncios para lograr los resultados específicos que buscan de mejor forma". Automatizar el proceso de recopilación, consolidación y entrega de datos de audiencia beneficia tanto a los compradores como a los vendedores de anuncios. Cuando una compañía de medios facilita que los anunciantes elijan y compren lo que desean, las relaciones entre compradores y vendedores mejoran, lo que puede ayudar a que los anunciantes tengan más probabilidades de regresar para futuras colocaciones de anuncios. Además, al ayudar a los anunciantes a reconocer y seleccionar audiencias de nicho que de otro modo podrían estar ocultas en los datos de audiencia, las compañías de medios pueden posicionar de manera más rentable su inventario dentro del mercado publicitario cada vez más selectivo e informado. Explore cómo puede centralizar y aprovechar todos sus datos de ventas de publicidad de medios propios y de terceros para optimizar las oportunidades de inventario y el valor. Lea el informe ROI aquí.

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La automatización está transformando la compra de anuncios de televisión La publicidad televisiva es un negocio de alto volumen orientado a las transacciones. Cada hora que un canal lineal está al aire, se genera un nuevo inventario en forma de anuncios "disponibles", cada uno de los cuales se puede vender individualmente o como parte de una campaña más grande. En muchos casos, las compras requieren una serie de pasos de comunicaciones de ida y vuelta entre compradores y vendedores, que incluyen solicitudes de propuestas (RFP), propuestas, pedidos, confirmaciones, informes de registro y facturas. Cada uno de estos pasos debe ejecutarse con precisión y documentarse adecuadamente para fines de seguimiento y contabilidad. Estos procesos se vuelven aún más complejos debido a los inventarios y los precios que pueden cambiar rápidamente, y una tendencia creciente entre los anunciantes de realizar compras de anuncios más cercanas al tiempo de aire. Los procesos manuales basados en hojas de cálculo o registros en papel son prácticamente imposibles de escalar y su preparación insume valiosos recursos de ventas que pueden utilizarse mejor para otras tareas. Por ejemplo, uno de los pasos más tediosos es conciliar una confirmación de colocación de anuncio real (o registro, que es generado por la emisora) con la correspondiente orden de inserción (generada por el anunciante). Si se hace manualmente, la búsqueda de coincidencias puede llevar mucho tiempo, especialmente si se han realizado cambios en los tiempos de ejecución de anuncios programados. Es posible que este proceso deba repetirse varias veces para una campaña publicitaria de larga duración con múltiples inserciones. Esta actividad puede ser aún más abrumadora para un anunciante nacional que coloca anuncios en varios mercados locales, ya que la cantidad de transacciones que deben conciliarse puede llegar a ser bastante grande. Afortunadamente, la automatización puede ayudar a que el proceso de colocación de anuncios de varios pasos sea más ágil y que requiera menos intervención humana. Las nuevas tecnologías y servicios en línea tanto del lado de la compra como del lado de la venta pueden reducir en gran medida la carga de trabajo del personal. Las herramientas proporcionadas por Hudson MX, Media Ocean, Freewheel’s Strata, Open AP, la Iniciativa TIP y varios otros han dado lugar a mejoras cuantificables en la eficiencia de las transacciones..

Un ejemplo del impulso hacia la automatización es el informe “Logtimes” definido por la Iniciativa TIP, que es un grupo de trabajo de la industria que se creó para desarrollar y publicar estándares de interfaz de transacciones abiertas para la industria de la teledifusión. Los informes de tiempos de registro proporcionan registros detallados "tal como se emitieron" a través de un marco de información para cada anuncio que ejecuta una emisora. Según comunicados de prensa recientes, los informes de Logtimes ahora están disponibles en miles de estaciones de transmisión locales, incluidas las de Hearst Television, Nexstar Media Group, Gray Television, NBCUniversal Propiedad, Sinclair Broadcast Group, TEGNA y Tribune Media.

Para las emisoras, la automatización en forma de sistemas avanzados de CRM (Customer Relationship Management) puede ayudar a los ejecutivos de cuentas en sus relaciones con los anunciantes y proporcionar una valiosa fuente de inteligencia de clientes consolidada que puede transformar la gestión de ventas. Por ejemplo, la plataforma de ventas de anuncios de medios Monarch de Matrix Solutions ofrece una gama de capacidades que pueden: • Proporcionar un panel de indicadores clave relevantes para las ventas de anuncios en los medios • Permitir un seguimiento mejorado de los datos para respaldar la identificación de tendencias y los informes de excepciones • Simplificar el proceso de planificación cuatrimestral de cuentas, ayudando a que estén más impulsadas por la información • Mejorar la gestión de las transacciones en curso en el caso de compradores de grandes volúmenes, incluyendo la planificación anticipada de las RFP •Ofrecer una mejor inteligencia de ventas de anuncios a los gerentes senior en grupos de teledifusión que cubren múltiples mercados locales A medida que la automatización continúa extendiéndose a lo largo del proceso de compra y venta de anuncios, los costos y tiempos de las transacciones disminuirán, la cantidad y calidad de la información mejorarán y los niveles de satisfacción del comprador aumentarán. Juntas, estas tendencias deberían ayudar a rejuvenecer el mercado de la publicidad televisiva y permitir una competencia más efectiva contra otros medios de comunicación con publicidad. Descubra cómo la tecnología avanzada de CRM e Inteligencia de Ventas puede ayudar a generar ingresos, al mismo tiempo que permite tomar decisiones comerciales más rápidas e inteligentes aquí.

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Acerca de Matrix:

Matrix Solutions es una empresa de tecnología con visión de futuro que empodera al mundo de las ventas de anuncios de medios con inteligencia, tecnología y experiencia. Proporciona los pilares tecnológicos para el flujo de trabajo de extremo a extremo de las organizaciones de ventas que operan en el mercado de medios. Su solución insignia, Monarch, es la única plataforma global de ventas de anuncios creada específicamente para los medios, que ofrece el CRM y la inteligencia comercial necesarios para optimizar el inventario, mientras que Matrix Sales Gateway (Portal de Ventas de Matrix) actúa como una plataforma exclusiva del lado vendedor y permite el uso y difusión de datos de todos los proveedores del ecosistema que participan en el proceso de negociación y ejecución. Matrix administra más de $ 13 mil millones anuales en ingresos por publicidad en medios, tiene más de 10 mil usuarios, mantiene una tasa de renovación de más del 95% y fundó la Cumbre Anual de Ventas de Anuncios de Medios y el Media Ad Sales Council (Consejo de Ventas de Anuncios de Medios, “MASC”), que reúnen a los líderes de la industria para avanzar en el futuro de las ventas de anuncios de medios. Para obtener más información, visite www.matrixformedia.com.

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